Comment réussir le lancement marketing d’un nouveau parfum ?

Le cas de La Petite Robe Noire de Guerlain

EN BREF

  • L’objectif :
    Imaginer un grand parfum féminin destiné à conquérir une nouvelle clientèle plus jeune et à devenir un mythe dans le monde entier.
  • L’approche :
    Se différencier de la concurrence en mettant en œuvre un lancement audacieux, intégralement orchestré par les équipes internes, du flacon au nom et à la création publicitaire.
  • Les résultats :
    Une nouvelle image et une notoriété renforcée pour Guerlain, avec une création qui compte parmi les meilleures ventes mondiales de parfums féminins depuis son lancement.

 

La Petite Robe Noire © Tous droits réservés Guerlain

En détails

En 2007, à son arrivée à la tête de Guerlain, Laurent Boillot fixe, avec ses équipes, dix projets ambitieux pour permettre à la Maison de changer d’échelle. Rénovation de la boutique historique du 68, Champs Elysées à Paris, lancement du e-commerce ou encore construction de « La Ruche », nouveau site de production du soin et du maquillage Guerlain à Chartres, sont au programme. A l’agenda également, le Président-directeur général inscrit la création d’un nouveau parfum féminin qui doit permettre à Guerlain de séduire une nouvelle clientèle. Ce sera La Petite Robe Noire !

 

© Studio Kippik

« Nous nous sommes inspirés d’une véritable icône de la féminité pour créer avec La Petite Robe Noire un grand parfum qui bouscule les codes de la parfumerie. »

Lancé en toute confidentialité en 2009 parmi les Collections Exclusives, seulement distribué dans les boutiques parisiennes, le parfum est rapidement adoubé par les clientes. Fort de ce succès, La Petite Robe Noire est réinterprétée en 2012 par le nez de la Maison, Thierry Wasser, qui compose un modèle sur-mesure : cerise noire, patchouli et rose, audacieusement surdosés. Ainsi sublimée, la fragrance part à la conquête du monde, appuyée par une stratégie de lancement unique en son genre.

Très vite, il est décidé que la fragrance ne serait pas incarnée par une égérie mais par une silhouette sophistiquée qui fait de Paris son terrain de jeu. Derrière cette Petite Robe Noire parfumée, se cache une Parisienne rêvée dotée d’une personnalité un brin insolente et mutine.

Travaillant main dans la main, les équipes marketing, communication et direction artistique de Guerlain font appel au duo d’illustrateurs Kuntzel + Deygas pour lui donner vie. La Petite Robe Noire évolue dans une mise en scène unique, aux lisières du parfum et de la mode. Du cousu main et sur-mesure pour capter toute la personnalité de la fragrance.

« Chaque facette de la création puis chaque chapitre du lancement international ont été imaginés afin d’être inattendus, différents et audacieux. »

Exclusivement conçue en interne, sans l’apport d’une agence de communication, la campagne de lancement décline l’audace créative de la Maison sur tous les canaux : le spot publicitaire se fait animation et met en scène La Petite Robe Noire au son du tube mythique de Nancy Sinatra ; des silhouettes autoportées apparaissent dans toutes les grandes villes de France ; d’autres se glissent dans les colonnes Morris à l’occasion d’une exposition consacrée au duo Kuntzel + Deygas au 68 Champs-Elysées ; La Petite Robe Noire se dessine sur l’arrière des bus à double pont ; et un dispositif média de grande ampleur est également orchestré.

La Petite Robe Noire peut se targuer d’être le meilleur lancement historique d’un parfum féminin en France. En trois mois, la barre symbolique du million de flacons vendus est dépassée. Fin 2012, la fragrance se place en deuxième position des parfums féminins en France. La campagne de lancement, fruit d’un travail d’équipe impliquant toute la Maison, est elle aussi mise à l’honneur, recevant en France et dans le monde de nombreux prix : Meilleure communication globale (Grand Prix Stratégies), Prix de l’audace (Marie-Claire), Meilleur film publicitaire (Fifi Awards UK), etc.

Chiffres clés

  • 1 Numéro 1 des ventes en France pendant les 9 semaines suivant son lancement
  • 0 Agence de création ayant accompagné le lancement
  • 1 Meilleur lancement historique d’un parfum féminin en France