Comment créer une icône horlogère en dix ans ?

Le cas de la Big Bang de Hublot

EN BREF

  • L’objectif :
    Créer une icône horlogère s’adressant à une clientèle jeune et cosmopolite pour redynamiser la notoriété de Hublot.
  • L’approche :
    Défier les conventions en transposant le concept de fusion en horlogerie autour d’un boîtier qui utilise des matériaux inédits, tout en créant de nouvelles synergies de production.
  • Les résultats :
    En moins de dix ans, la Big Bang est devenue une véritable icône horlogère qui a conquis plus de 300 000 amateurs dans le monde.

 

Ricardo Guadalupe et son équipe créative © Hublot / Fred Merz

En détails

En 2004, Jean-Claude Biver et Ricardo Guadalupe, désormais respectivement Président de LVMH Watch Division et Directeur général de Hublot, prennent les rennes de Hublot, une Maison horlogère fondée dans les années 1980. A l’époque, Hublot avait su créer la surprise en proposant une montre dont le boîtier associe or et caoutchouc naturel. Mais au début des années 2000, ses ventes s’essoufflent. Pour redynamiser la Maison, Jean-Claude Biver capitalise sur l’idée originelle pour inventer le concept de fusion en horlogerie et proposer un nouveau rapport aux chronographes haut de gamme qui met la fonctionnalité et la performance des boîtiers et de leur matériau au premier plan. Un parti-pris audacieux dans une industrie marquée par l’attachement aux traditions et à l’artisanat d’antan. Ce concept sera la pierre angulaire de la stratégie de relance d’Hublot. Son expression : la Big Bang.

 

© Studio Kippik

« La fusion se manifestait déjà dans les domaines de l’architecture et de la gastronomie. En 2005 cependant, le message de la fusion était encore neuf dans l’horlogerie »

Pour mettre en œuvre ce concept de fusion, Jean-Claude Biver et Ricardo Guadalupe s’attellent à la conception d’un nouveau modèle de montre. Inspirés par la façon dont Les Paul, le guitariste légendaire, a su essentialiser les fonctions de la guitare sèche pour ensuite inventer la guitare électrique, ils veulent reproduire ce schéma en horlogerie. Le boîtier devra permettre l’association de matériaux inédits afin de créer une esthétique singulière tout en développant de nouvelles propriétés techniques. Sa conception devra être rationnalisée pour favoriser la complémentarité et l’interchangeabilité des pièces, et faciliter la création de nouveaux modèles et d’éditions limitées.

Ces impératifs ont fait naître l’idée d’un boîtier en « sandwich », composé de cinq éléments au lieu de trois dans une montre classique, et de 70 pièces. Grâce à cette architecture, toutes les pièces auparavant cachées sont désormais visibles, permettant les jeux de matériaux. La Big Bang était née. Rendant hommage à l’excellence de l’artisanat horloger suisse, elle le fait entrer dans le futur.

Le premier modèle est présenté en 2005, au rendez-vous incontournable de Baselworld. Associant un bracelet en caoutchouc naturel à une boite en or rouge 18 carats et une lunette en céramique, le succès est immédiat. A la fin du salon, Hublot a déjà multiplié ses ventes par 5,5 par rapport à l’année précédente !

© Hublot / Usain Bolt

« Nous nous sommes rendus là où le luxe n’était jamais allé auparavant, dans l’univers du football, du basket et de la musique rock »

Sportive et racée, animée par un mouvement à 252 composants dont un rotor en tungstène et étanche à dix bars, la Big Bang ne s’est pas présentée comme une montre haut de gamme classique. La Maison s’adresse à la nouvelle génération d’amateurs d’horlogerie et s’aventure sur des territoires d’expression jusque-là délaissés par l’horlogerie. Au fil des ans, elle s’associe ainsi aux icônes des temps modernes : les rock stars (Depeche Mode…), les graffeurs (Pamela Castro…), les sportifs (Usain Bolt, les footballeurs du Paris Saint-Germain ou du Bayern de Munich…), les héros de la Formule 1 (L’écurie Ferrari…). Une diversité de partenariats rendue possible par la construction ultra-modulable de la Big Bang qui a permis de décliner l’icône en une multitude de modèles exclusifs qui ont fait sa force et son succès.

En parallèle, la Maison développe les associations les plus incroyables pour créer une variété infinie de Big Bang. En dix ans, son boitier a été habillé d’or, de caoutchouc, de titane, de céramique, de carbone, de Texalium, etc. Hublot a même développé son propre or, fondu au sein même de sa manufacture, le Magic Gold. Fait d’un alliage de céramique et d’or, il est d’une résistance telle que seul un diamant peut le rayer.

 

© Hublot

Véritable exploit dans l’industrie horlogère, la Big Bang est devenue une icône en moins de dix ans, séduisant plus de 300 000 amateurs dans le monde. En 2014, le chiffre d’affaires d’Hublot a été multiplié par vingt par rapport à 2004. La marque est présente dans 39 pays, et compte 77 boutiques en propre. Cette vitalité a permis à la Maison d’ouvrir en 2009 une manufacture high-tech de 6 000 m2 au bord du lac Léman, et de développer son propre mouvement, Unico. Mouvement roue à colonnes avec double embrayage fait de 330 composants, c’est naturellement au cœur d’une Big Bang qu’il a fait ses débuts, en 2010, et permet aujourd’hui à Hublot de regarder l’avenir avec sérénité. En septembre 2015, l’inauguration du deuxième bâtiment de la manufacture vient couronnée le succès de la marque.

Chiffres clés

  • 5,5 fois plus de ventes enregistrées par Hublot en 2005, suite à la présentation de la Big Bang
  • 70 pièces composent le boîtier de la Big Bang
  • 5 à 7 ans sont nécessaires à l’introduction d’un nouveau matériau dans la conception d’une Big Bang