Affaire LVMH/Google : la Cour de Justice européenne se prononce en faveur des marques et refuse à Google le statut d’hébergeur

La décision rendue ce jour par la Cour de Justice européenne réunie en formation plénière confirme qu’un annonceur en ligne n’est pas en droit d’utiliser un mot-clé représentant une marque déposée sans l’autorisation de son titulaire. La Cour ajoute que le prestataire de service de référencement payant ne peut invoquer le statut d’hébergeur pour échapper à sa responsabilité.

Cette décision très attendue sera saluée tout autant par le monde économique que par les consommateurs. Elle confirme et souligne le rôle essentiel que les marques sont appelées à jouer dans une économie dynamique, tant en faveur de l’innovation et de l’investissement des entreprises qu’en celle des consommateurs menacés, à défaut, de risques de confusion sur la qualité des produits et des services.

A l’annonce de cet arrêt, Pierre Godé, Vice-Président du Groupe LVMH, a déclaré: « Cette décision constitue une étape très importante dans la clarification des règles gouvernant l’espace de la publicité en ligne dont LVMH est l’un des premiers clients. En tant que leader mondial de l’industrie du luxe, ayant un grand nombre de marques effectivement engagées dans le monde de l’Internet, nous voulons continuer à travailler avec tous ses acteurs, y compris Google, pour éradiquer les pratiques illicites en ligne et promouvoir la mise en place d’un cadre favorable à une croissance saine et rapide de l’économie digitale. »

C’est à l’initiative de la Cour de cassation française que la Cour de Luxembourg était invitée à se prononcer sur les conditions d’application du droit des marques au domaine de l’Internet et de la responsabilité des prestataires de services de référencement payant. Ces questions opposaient depuis des années Google à différents titulaires de marques, dont LVMH pour la marque Louis Vuitton.

Google soutenait que les annonceurs, en achetant sur son site des mots-clés représentatifs de marques sans l’accord de leurs titulaires, ne se rendaient coupables d’aucun acte illicite; et qu’en toute hypothèse, la responsabilité du prestataire de service de référencement payant, simple hébergeur selon Google, ne saurait être recherchée.

La Cour de justice européenne rejette fermement l’une et l’autre de ces prétentions. Sa décision s’imposera aux juridictions des 27 pays de l’Union européenne, mettant ainsi un terme aux incertitudes des jurisprudences nationales.

Ainsi, dans tous les cas, outre la responsabilité de l’annonceur, celle du prestataire de service de référencement payant pourra être recherchée, soit parce qu’il savait lors de la vente de mots-clés que l’annonceur se rendait coupable de contrefaçon de marque, soit parce qu’il n’avait pas vérifié que l’acheteur était en droit d’utiliser cette marque.

Au demeurant, la décision de la Cour de Justice européenne ne remet pas en cause le modèle économique de Google, pas plus que celui de ses concurrents. La commercialisation illicite de mots-clés ne constitue en effet qu’une faible part du chiffre d’affaires des prestataires de service de référencement payant, la majeure partie de leurs revenus provenant de ventes portant soit sur des mots non représentatifs de marques, soit sur des marques employées avec l’autorisation de leurs titulaires.