Louis Vuitton choisit Tokyo comme théâtre de l’acte III de « Message in a Bottle », présentation itinérante de sa collection masculine Printemps-Eté 2021
Mode & Maroquinerie
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© Louis Vuitton
Après l’annulation de la traditionnelle Fashion Week parisienne en juillet dernier, les Maisons de mode du groupe LVMH ont dû trouver des solutions alternatives pour dévoiler au grand public leurs collections Homme pour la saison Printemps-Été 2021. Parmi les différentes présentations digitalisées, Louis Vuitton s’est démarquée avec un dispositif porté par un storytelling original, une implémentation locale et indépendante du calendrier officiel. Trois actes, trois destinations, pour une approche du défilé de mode résolument tournée vers le consommateur.
L’histoire de la nouvelle collection Louis Vuitton Homme est unique. La Maison se devait donc de l’introduire de manière tout aussi unique. Ainsi, le premier acte de ce voyage au long cours donne-t-il le ton avec la diffusion par Louis Vuitton sur ses supports digitaux le 10 juillet dernier d’un court-métrage intitulé « Zoooom with Friends ». Des ateliers d’Asnières jusqu’aux berges de Seine, une troupe d’animaux de cartoon hauts en couleurs traversent Paris avant d’embarquer à bord d’une péniche qui prendra le large destination Shanghai, théâtre du deuxième acte de la collection Louis Vuitton Homme Printemps-Eté 2021.
Ce premier acte sert aussi d’introduction à l’« Upcycling Ideology » de Virgil Abloh, Directeur Artistique Homme de Louis Vuitton. Une vision plus durable de la mode selon laquelle le créateur souhaite s’affranchir de la saisonnalité en créant des pièces issues de l’upcycling : procédé qui consiste à utiliser des surplus de matières des collections antérieures, ou à réutiliser des idées et des vêtements anciens. L’objectif tient en quelques mots : transformer les vêtements en canons réinterprétés saisons après saisons sans pour autant sacrifier la créativité.
Un principe qui s’est concrétisé le 6 août dernier à Shanghai, où la Maison a présenté sa nouvelle collection masculine. Le défilé organisé sur les docks a réuni près de 1 000 invités. Un deuxième acte conçu comme la représentation d’un monde hypnotique dont la valeur réside dans le regard que le public porte sur lui. Zoooom et ses amis s’intègrent aux créations sous la forme de marionnettes selon le leitmotiv cher à Virgil Abloh depuis son arrivée à la tête de la création masculine de Louis Vuitton : voir le monde à travers les yeux d’un enfant.
L’aventure s’est prolongée à Tokyo le 2 septembre dernier lors d’un défilé qui convoque le surréalisme tant à travers les motifs des vêtements que les gigantesques mascottes et ballons. Comme à Shanghai, le message de cet événement est celui de l’inclusion et de l’unité avec une collection qui célèbre le multiculturalisme et le souvenir d’un échange cross culturel historique. Aux looks emblématiques de la Maison se mêlent des pièces aux influences venues du Ghana, pays d’origine des parents de Virgil Abloh, et d’autres tenues au style futuriste. On retrouve aussi, pour plus de la moitié des silhouettes présentées, les looks présentés à Shanghai un mois plus tôt.
A travers cette présentation inédite, Louis Vuitton instaure les prémices d’une nouvelle ère pour l’industrie des défilés de mode. Celle d’une approche centrée sur le consommateur et soutenue par une stratégie d’implémentation locale et d’amplification digitale fortes. Un modèle qui porte ses fruits si l’on s’en remet aux indicateurs de performance du défilé de Shanghai sur les plateformes Louis Vuitton : plus de 100 millions de vues générées à l’échelle du monde entier.