Guerlain : à la conquête du marché brésilien de la beauté

En matière de beauté, le Brésil regorge de potentialités. Troisième marché local mondial derrière les États-Unis et le Japon, le pays bénéficie d’une croissance constante qui ne présente aucun signe de ralentissement. La conquête des consommateurs brésiliens est donc une priorité majeure pour les principaux acteurs de l’industrie du parfum et des cosmétiques, dont Guerlain fait partie.

Les statistiques révèlent que les Brésiliens dépensent chaque année onze fois plus que les Britanniques en produits de beauté. Ce marché en pleine ascension affiche une croissance à deux chiffres, qui devrait se maintenir dans les années à venir. Le Brésil est le premier consommateur de parfums au monde, le troisième pour ce qui est des produits cosmétiques et le cinquième pour les soins. Pour réussir au Brésil, il faut avant tout bien connaître les habitudes des consommateurs de ce pays. Ils apprécient la nouveauté et accordent beaucoup d’importance à la qualité des produits. Or, c’est précisément ce que Guerlain propose depuis 20 ans. « Les meilleures matières premières, une innovation constante, une grande créativité et un packaging audacieux, font de Guerlain l’une des Maisons les plus connues et les plus aimées du groupe LVMH sur le marché brésilien », déclare Jean-David Sebaoun, Directeur régional de la marque pour l’Amérique latine.

En 2011, après un bref partenariat avec un distributeur, le parfumeur est revenu totalement dans le giron du groupe LVMH dans le but de renforcer le contrôle de son image et d’améliorer ses services ainsi que  la distribution de ses produits. Pour proposer à ses clients brésiliens l’expérience la plus luxueuse, le développement d’un partenariat avec Sephora s’est imposé comme une évidence, car il offrait la possibilité de nouer une relation stratégique avec le détaillant de produits de beauté, implanté au Brésil depuis 2010.

Distribués exclusivement dans 14 points de vente Sephora et sur le site web de l’enseigne, les produits Guerlain sont actuellement classés au huitième rang des meilleures ventes du détaillant et le parfumeur entend bien intégrer le top 5 dans un avenir proche. Les produits de maquillage représentent la moitié des ventes de Guerlain au Brésil, les 50% restants se répartissant à hauteur de 30% pour les parfums et 20% pour les soins de beauté. La poudre Terracotta, best-seller inégalé dans le domaine des cosmétiques, vient même rivaliser avec Guerlain en termes de reconnaissance locale. Abeille Royale et Orchidée Impériale figurent également parmi les meilleures ventes soins de la marque tandis que La Petite Robe Noire, lancée au Brésil en avril dernier est instantanément devenue le parfum le plus vendu chez Sephora.

Alors quelle est la meilleure stratégie pour conquérir le cœur des Brésiliens ? Grands voyageurs, ils sont très au courant des produits disponibles à l’étranger, encourageant le parfumeur à faire preuve de réactivité sur le marché local. « L’un des éléments clés de la stratégie de Guerlain au Brésil est le respect des dates de lancement internationales, ce qui peut s’avérer compliqué au vu des processus logistiques et administratifs exigés pour les importations», poursuit Jean-David Sebaoun. Ainsi, Guerlain organise parfois le lancement en avant-première de certaines nouveautés. La formation aux produits est un autre aspect de la stratégie brésilienne de la marque. Offerte en portugais au personnel des boutiques Sephora, elle permet aux vendeurs de communiquer efficacement avec les clients sur les qualités uniques des produits Guerlain. Cette approche pluridimensionnelle porte ses fruits. Sans le moindre investissement médias, les produits de la Maison sont très bien perçus par les médias locaux et sont classés au dixième rang pour la couverture médiatique.

Quelle est la prochaine étape de cette aventure brésilienne ? Une distribution exclusive chez Sephora, une  réponse rapide aux demandes des clients et le développement de projets phares restent les principaux objectifs de la marque. Pour autant, il n’est un secret pour personne que les boutiques font partie intégrante des origines du parfumeur et l’ouverture d’une boutique Guerlain sur le sol brésilien est évidemment l’un des projets à long terme de la Maison.