LVMH au Brésil, par D. Marcovitch et M. Sjostedt

Quelles sont les spécificités du marché du luxe brésilien ? Comment les Maisons du groupe LVMH y sont présentes et quelles sont les opportunités à venir ? Point de vue de deux de nos collaborateurs basés à Sao Paulo : Davide Marcovitch, responsable de la région LatAMEC (Amérique Latine, Caraïbes, Afrique, Moyen Orient et Canada) pour Moët Hennessy et Marc Sjostedt, Country Manager Brésil, Chili et Uruguay pour Louis Vuitton.

Comment les Maisons du groupe LVMH se sont-elles implantées au Brésil ?

Marc Sjostedt : Louis Vuitton fait office de pionnier tant dans son appréhension du potentiel que représentait le marché brésilien que dans son choix de s’installer sur place alors qu’aucune autre marque de luxe n’avait alors tenté le pari. La Maison fête son 25e anniversaire de présence là-bas. D’acteur historique sur un marché dont les contours n’étaient pas encore définis en 1989 à la référence de la désirabilité et l’expérience client, Louis Vuitton a peu à peu imposé ses codes auprès d’une clientèle brésilienne de plus en plus sensible aux produits de haute qualité.

Davide Marcovitch : Du côté de Moët Hennessy, l’acte fondateur a été la création du domaine Chandon, en 1973. Elaboré dans le Sud du Brésil, Chandon Brasil est progressivement entré dans les mœurs de la haute société, grâce à une stratégie de positionnement haut de gamme et à une qualité irréprochable. Aujourd´hui, plus de 3 millions de bouteilles sont vendus chaque année au Brésil et nous visons les 7 millions dans les années à venir, avec l´émergence d´une classe moyenne qui aspire aux modes de consommation de l´élite. En parallèle, nous avons profité de l’ouverture du pays aux importations pour faire émerger trois marques iconiques de champagne : Dom Pérignon, Veuve Clicquot et Moët & Chandon. Malgré un prix deux à trois fois plus élevé qu’en France, près d´un million de bouteilles de champagne sont vendues au Brésil, dont les trois quarts font partie du portefeuille de Moët Hennessy.

Quelles sont les spécificités de vos marchés respectifs, celui des Vins & Spiritueux et celui de la Mode & Maroquinerie ?

D.M. : Le marché brésilien s’est longtemps concentré sur trois types de boissons alcoolisées : la bière, la cachaça (alcool de canne à sucre bon marché), ainsi que le whisky. Dans les années 1990, les vins tranquilles et pétillants ont fait leur apparition sur les tables brésiliennes, principalement dans la partie australe du pays. La vente de vins importés a ainsi été multipliée par dix depuis une vingtaine d’années, représentant aujourd´hui plus de 100 millions de bouteilles par an. Ce mouvement n’est pas prêt de s’interrompre avec la constitution d’une large classe moyenne, ainsi qu’avec la conquête possible de nouveaux marchés dans le Nord et le Nord Est du pays, où les villes – Salvador, Recife, – Fortaleza… – sont en pleine expansion.

M.S. : Jusqu’à il y a très peu de temps, le marché brésilien de la mode et maroquinerie était dominé par des marques locales qui profitaient du protectionnisme et de l’importante taxation dont faisaient l’objet les acteurs étrangers. Ces marques étaient extrêmement bien implantées avec des réseaux de distribution et des campagnes de communication à grande échelle, leur apportant un statut proche de celui d’une marque de luxe. Depuis cinq ans, le marché a très rapidement évolué sous l’impulsion d’une classe moyenne émergente, désireuse de consommer. Des acteurs internationaux du luxe se sont installés, notamment au cœur de luxueux malls. Ces derniers regroupent au même endroit tout ce que la clientèle brésilienne recherche : boutiques, sécurité, air conditionné, parking, restaurants, activités pour les enfants… Particulièrement élaborés d’un point de vue architectural, ils offrent une expérience d’achat très haut-de-gamme pour toute la famille et ouvrent la voie à une nouvelle clientèle, plus jeune et plus masculine.

Comment définiriez-vous l’art de vivre brésilien ?

M.S : Les Brésiliens ont un goût très prononcé pour ce qui a trait à l’esthétique, la beauté, la gastronomie. En véritables épicuriens, leur art de vivre se rapproche grandement de la vision française. Leur approche du luxe n’en reste pas moins unique, joyeuse et décontractée. Faire du shopping s’apparente à une expérience totale pendant laquelle on s’amuse, on échange, on boit un verre… Ils se montrent d’ailleurs très exigeants sur la qualité du service. Louis Vuitton demeure pour eux une référence de ce « chic » à la française qui les fait rêver.

D.M : L’influence européenne et nord-américaine est palpable au Brésil. Le consommateur brésilien est ainsi un subtil mélange d’Europe pour les références culturelles et gastronomiques, et des Etats-Unis pour les modes de consommation et l´aspiration à une mobilité sociale rapide. Les produits du groupe LVMH, qui représentent l’art de vivre à l’occidentale, en bénéficient totalement. Depuis quelques années, on note aussi que la culture et le style brésiliens s’exportent. C’est ce que l´on appelle le Brésil chic. Les Brésiliens commencent à être fiers de s´afficher avec des marques de luxe « Brazil made », dont Chandon fait aujourd´hui partie.