Comment renforcer le positionnement d’un grand magasin ?

Le cas du Bon Marché Rive Gauche avec l’exemple de la rénovation de son espace souliers

Le Bon Marché © Gabriel de la Chapelle

EN BREF

  • L’objectif
    Redynamiser Le Bon Marché, premier grand magasin de l’histoire, pour continuer à proposer une offre pointue dans un cadre dédié au bien-être d’une clientèle diversifiée.
  • L’approche
    Espace après espace, opérer une rénovation progressive qui s’adapte aux attentes nouvelles des clients, tout en conservant intact l’ADN de l’enseigne.
  • Les résultats
    Une expérience client repensée pour un grand magasin qui revendique avec succès ses racines parisiennes tout en étant à l’écoute d’une clientèle mondiale, et dont les résultats commerciaux sont en pleine croissance.

 

Le Bon Marché © Gabriel de la Chapelle

EN DÉTAILS

Concept pionnier de grand magasin à sa création en 1852, Le Bon Marché a profité de son 160e anniversaire pour lancer, en 2012, un ambitieux projet de rénovation. Au cœur de la stratégie de modernisation, des partis pris forts : sélection pointue de marques, création de nouveaux espaces sur mesure et mise en valeur d’une architecture unique imaginée au XIXe siècle par Louis-Charles Boileau et Gustave Eiffel.

En 2016, après quatre ans de rénovation désormais quasiment achevées de ses 30 000 m2 de surface commerciale, l’enseigne s’est complétement réinventée tout en capitalisant sur son ADN. Deux pôles clairement identifiés ont été organisés autour des deux bâtiments : l’un consacré au style, à la mode et la culture ; l’autre à la gastronomie et à la maison. Pour fluidifier la circulation, les deux bâtiments sont désormais reliés au premier et deuxième étage par une double passerelle redessinée, ainsi que par l’espace Homme et la Cave, au sous-sol. La réorganisation permet aussi à La Grande Epicerie d’être directement connectée à un nouvel espace Maison par un double escalator qui fait écho à celui du magasin principal.

 

© Studio Kippik

« Les notions d’espace et de parcours client ont été au cœur du projet de rénovation du Bon Marché. Pour un grand magasin, la gestion de la circulation est déterminante. »

© Le Bon Marché

Symbole de cette rénovation réussie, l’espace souliers. Inauguré en février 2015, il a doublé de taille et a été transféré du premier au deuxième étage dans un écrin architectural spectaculaire de 2 000 m2 baigné de lumière du jour. Niché sous des verrières Eiffel d’époque révélées par les travaux d’aménagement, l’espace, qui offre une sélection pointue de produits comprenant plus de 80 marques, est visible depuis le rez-de-chaussée du grand magasin.

Au Bon Marché, 30 % des souliers présentés sont des produits exclusifs. Par ailleurs, chaque saison met à l’honneur une tendance déclinée par les marques partenaires. Après le thème « Glitter » (paillette) au lancement, c’est le bestiaire qui fut à l’honneur, avec « Crazy Animals », donnant naissance à autant de modèles inédits créés spécialement pour Le Bon Marché. Un espace pop-up permet également de mettre une marque partenaire en avant, comme ce fut le cas pour Nicholas Kirkwood fin 2015, pour ses dix ans, ou encore Berluti cet hiver pour le lancement de sa capsule femme.

Le Bon Marché © Gabriel de la Chapelle

Imaginé en interne par l’équipe architecture en concertation avec les équipes commerciales, les acheteurs ainsi que le Bureau du style, le nouvel espace souliers rencontre un succès spectaculaire auprès de la presse et des clients. Les résultats sont au rendez-vous : + 50 % en 2015, une clientèle rajeunie, des retombées média élogieuses qui rejaillissent sur l’ensemble du grand magasin.

« Plus nous sommes crédibles pour la clientèle parisienne, plus nous attirons la clientèle étrangère. Depuis 2012, l’âge moyen de nos clients a aussi été rajeuni de presque 12 ans. »

Globalement, le Bon Marché a connu une forte croissance de son chiffre d’affaires en 2015, avec une croissance de 15 % de la clientèle locale et de 30 % du segment international. Soutenus par une offre de services entièrement repensée et une nouvelle campagne de publicité signée Martin Parr, ces résultats viennent conforter une stratégie audacieuse à long terme, basée sur la crédibilité et sur l’identité unique du Bon Marché.

Le Bon Marché © Martin Parr

Chiffres clés

  • 30% De marques exclusives
  • +50% De croissance pour l'espace souliers en 2015
  • 300000 m² de surfaces rénovées depuis 2012