Au premier coup d’œil, l’objet intrigue. Sa forme ne ressemble à aucun autre écrin de Vins & Spiritueux sur le marché. Le nouveau packaging de la Maison Ruinart est un véritable OVNI. Comme son nom, seconde peau, l’indique, il reprend avec précision la forme iconique des bouteilles de la Maison pour mieux en sublimer les contours et les envelopper avec élégance. La légèreté de l’étui est saisissante et contraste avec les imposants standards du secteur, grâce à sa structure composée à 100 % de papier. La surface de cette seconde peau rappelle les parois des Crayères de Reims, anciennes carrières de craies et caves naturelles où maturent les champagnes de la Maison Ruinart, tout en attribuant à l’écrin un toucher soyeux et organique. Le tout s’ouvre et se ferme grâce à un bouton clipsable qui révèle ou dissimule le flacon à l’intérieur de sa seconde peau.

Au-delà de son originalité visuelle, ce packaging se veut profondément respectueux de l’environnement : éco-conçu, il est neuf fois plus léger que la précédente génération de coffrets Ruinart (40 g contre 360 g auparavant), l’empreinte carbone a été réduite de 60 % et 100 % du papier composant la matière de l’étui provient de forêts européennes éco-gérées. De plus, 91 % de l’eau nécessaire à sa fabrication est rejetée intacte dans la nature. La finesse de la seconde peau ne l’empêche pas de résister à l’humidité et aux usages de service. Elle protège aussi les vins de la lumière, condition essentielle d’une bonne conservation, notamment pour la cuvée Blanc de Blancs dont le flacon est en verre transparent.

Pour Frédéric Dufour, Président de Ruinart, ce nouveau packaging est une étape décisive dans l’évolution et l’approche éco-responsable globale de la Maison champenoise :

La préservation de l’environnement comme mot d’ordre

Aux origines de cet audacieux projet se trouve la volonté des équipes de Ruinart de poursuivre leurs efforts débutés il y a plus de dix ans en matière de Responsabilité Environnementale des activités de la Maison champenoise. À cette époque, un Indice de Performance Environnementale (IPE) est créé pour mesurer l’impact sur l’environnement de tous les projets au sein de Moët Hennessy, division réunissant les Maisons de Vins & Spiritueux du groupe LVMH. Dès 2015, Ruinart innove avec le lancement d’un coffret plus léger de 50 g qui permet à l’époque d’économiser plus de 200 tonnes de papier. La même année, le retrait de toute forme de suremballage plastique permet également une économie supplémentaire de 26 tonnes. Le recyclage du packaging avait également été amélioré grâce à la séparabilité des différents matériaux qui le composaient.

L’étui seconde peau s’inscrit dans cette dynamique et, dès le début, il s’agissait d’aller plus loin. Marie Lipnitzky, International Brand Manager chez Ruinart et Chef de projet sur l’étui seconde peau, raconte comment l’idée a vu le jour : « Après le coffret de 2015, nous étions arrivés aux limites de l’éco-conception du coffret unitaire classique. Nous cherchions à définir et inventer la nouvelle génération de coffrets écologiques, motivés par l’envie de revenir à l’essentiel, d’engendrer le moins de déchets possible et de contribuer ainsi, à notre échelle, à la préservation de l’environnement, tout en protégeant nos champagnes de manière optimale. »

La question du déchet et de sa recyclabilité reste au centre des réflexions qui débouchent sur l’idée centrale du projet : l’étui seconde peau doit avoir un impact le plus faible qui soit sur l’environnement en révélant les courbes du flacon Ruinart. En outre, la nécessité du mono-matériau est très tôt actée, pour permettre un recyclage simple et total du packaging. À cela s’ajoute la volonté d’un étui opaque et d’une élégance particulière dans le design, indispensable pour une Maison d’excellence telle que Ruinart, tout en inventant un nouveau gage de désirabilité.

De l’idée à l’exécution

Le brief est alors soumis à plusieurs agences créatives. Parmi elles, c’est Chic qui séduit instantanément les équipes de la Maison grâce à sa proposition épurée et raffinée qui correspond parfaitement au cahier des charges. L’agence propose également un matériau unique pour fabriquer l’étui : la fibre de cellulose, aussi appelée pulpe de papier. C’est ensuite au tour du département Développement packaging de faire son entrée dans le projet et d’identifier, en collaboration avec le département Achats, le fabricant qui pourra le mieux matérialiser le dessin de l’agence. Leur dévolu se jette sur Pusterla 1880, un fabricant de coffret avec lequel la Maison Ruinart a l’habitude de travailler, et James Cropper, spécialiste britannique du papier.

Commence alors un travail collectif au long cours avec de nombreux allers-retours entre tous les acteurs impliqués. Chacun doit s’accorder avec les demandes et les possibilités de l’autre pour conserver une exigence à la hauteur du projet. Celui-ci transcende véritablement les différentes équipes de Ruinart, toutes motivées pour mener à bien cette innovation formelle et technique : « J’ai senti une vraie émulation intellectuelle dans cette aventure collective pour atteindre un objectif commun. Que ce soient les designers, les équipes de Développement packaging ou les fabricants, tout le monde a été passionné par le projet », déclare, enthousiaste, Marie Lipnitzky.

L’aventure durera plus de trois ans : en effet, aucun packaging comme l’écrin seconde peau n’existe sur le marché et tout est à créer. L’engagement des fabricants Pusterla 1880 et James Cropper a été décisif pour développer l’étui et lui faire atteindre le niveau de qualité souhaité pour établir un nouveau standard d’éco-packaging d’excellence. Les deux fournisseurs ont ainsi retravaillé plusieurs fois le design initial pour lui permettre d’être fabriqué avec leurs machines. L’une de leurs contributions majeures sur l’aspect de l’étui a été l’ajout de la fermeture clipsable 100 % en papier sur le côté de l’objet, véritable prouesse technique.

L’aspect et le toucher « Crayères » qui recouvrent cette seconde peau ont aussi été réalisés par Pusterla 1880 et James Cropper. Marie Lipnitzky raconte comment l’idée de cette texture est née : « Cet aspect provient d’un défaut de fabrication sur l’un des prototypes. Au départ, nous avions imaginé l’étui lisse et il y a eu un problème au niveau de la presse qui avait plissé le papier à un endroit. Nous nous sommes fait la réflexion que cela rappelait complètement la texture et la couleur des parois de nos Crayères à Reims, classées au patrimoine mondial de l’UNESCO, qui constituent un élément clé de notre patrimoine. Nous avons donc décidé de reproduire cet aspect sur l’ensemble de la surface de l’étui. Il confère également à l’objet un toucher très soyeux qui nous a immédiatement séduits. »

En tout, pas moins de sept prototypes ont été nécessaires pour obtenir un résultat parfait. La matière utilisée pour le packaging se devait d’être opaque pour protéger le champagne des ondes lumineuses. Or, le papier seul ne les filtre pas à 100 %. Il a donc fallu réaliser plusieurs recherches et essais pour trouver la bonne formule. Celle-ci a finalement été obtenue en enrichissant la pâte de cellulose d’un oxyde métallique naturel, également utilisé dans la fabrication de certains produits cosmétiques solaires biologiques, qui renforce son opacité. À chaque nouveau prototype, des tests œnologiques ont été réalisés pour s’assurer de la bonne conservation du goût du vin.

Plusieurs essais ont également été nécessaires à la réalisation technique de l’étui, notamment pour le système de fermeture qui devait absolument être en papier pour respecter la démarche éco-responsable. Les finitions du packaging, dont la découpe est réalisée à l’aide d’un jet d’eau puissant, devaient être finement ourlées.

Un packaging et une production résolument éco-responsables

La fabrication de l’étui seconde peau s’est entièrement déroulée à la manufacture James Cropper, en Angleterre. Celle-ci se situe aux abords du Lake District National Park, une magnifique réserve naturelle, dans le petit village de Burnside. Le parc étant classé au patrimoine mondial de l’UNESCO, James Cropper a toujours fait en sorte d’avoir une production respectueuse de l’environnement. Cette situation était un avantage de taille pour les équipes de Ruinart, alors que le souci d’une production éco-responsable était au cœur du projet depuis ses prémices.

La présence d’une rivière à proximité est essentielle pour la fabrication : sans eau, pas de papier. L’étui est ainsi fabriqué par un procédé de moulage puis de pressage répété, pour permettre à la fibre de cellulose de se solidariser autour des courbes du flacon. Le tout est ensuite séché. Au cours de ce processus, 91 % de l’eau utilisée est recyclée puis rejetée propre dans son bassin d’origine permettant ainsi une très faible consommation. Les 9 % restants sont à moitié évaporés pendant la fabrication et contenus dans la structure en papier.

L’éco-responsabilité de l’étui seconde peau est donc assurée sur l’ensemble de sa chaîne de valeur : sa fabrication est économe en eau et respectueuse de l’environnement et son mono-matériau, constitué de papier provenant à 100 % de forêts européennes éco-gérées, permet un recyclage complet et efficace. À cela s’ajoute sa légèreté exceptionnelle, l’objet pesant seulement 40 g. L’ensemble de ces facteurs permet à Ruinart de réduire de 60 % l’empreinte carbone de l’ensemble du cycle de vie du produit, de l’approvisionnement en matières premières à la livraison et la fin de vie, en passant par le transport et la transformation, de cet étui par rapport à son prédécesseur.

Un écrin qui réinvente les codes du packaging

Au premier coup d’œil, ce nouvel emballage est différent de tout ce qui a pu être créé jusqu’à présent. Cet audacieux virage à 180 degrés était nécessaire pour les équipes de Ruinart et dans l’air du temps : « Nous pensons que cet étui suit le sens de l’Histoire : revenir à l’essentiel, loin des coffrets ostentatoires. Nous pensons un luxe de demain conscient et engagé mais tout aussi esthétique, élégant et contemporain », déclare Marie Lipnitzky.

Bien entendu, un tel virage implique de nouvelles habitudes en termes d’usages. Sa résistance à l’humidité permet à l’étui d’être placé dans un seau à glace pendant plusieurs heures sans se déliter. Il n’a Le goût des cuvées de la Maison champenoise est quant à lui intact et conserve toutes ses subtilités.

La Maison Ruinart cherche également à défendre une nouvelle manière d’offrir le champagne. Il s’agit de ne plus cacher la bouteille mais de révéler sa forme iconique au grand jour, tout en misant sur une finesse et une sobriété nouvelles. L’étui seconde peau joue le rôle d’écrin dont l’ouverture dévoile avec élégance le flacon qu’il contient.

Préserver l’environnement : un engagement sur le long terme

À terme, ce nouveau packaging est voué à se substituer à tous les coffrets unitaires actuels de la gamme Ruinart. Il commencera à les remplacer dès septembre 2020 pour les bouteilles de 75 cl vendues à l’unité en France et en Europe de l’Ouest, puis à la fin de l’année 2021 pour les magnums (1,5 l). La généralisation de l’étui seconde peau sera effective d’ici à 2022.

La volonté de donner l’exemple et d’entraîner toute la filière, et au-delà, vers des packagings innovants et durables est bien présente : « Nous serions ravis que ce nouvel usage se démocratise chez d’autres Maisons de Vins et Spiritueux, voire pour d’autres secteurs comme les Parfums & Cosmétiques, auxquels il pourrait très bien s’appliquer. Nous pensons que ce type de solution respectueuse de l’environnement doit être partagée pour faire avancer les choses. En effet, le procédé de fabricationpackaging n’est pas déposé et nous espérons que d’autres Maisons s’en inspireront à l’avenir » ajoute Marie Lipnitzky.

L’écrin seconde peau n’est pas une initiative isolée mais s’inscrit dans une démarche globale de protection de l’environnement. La viticulture tire ses produits directement de la nature et se doit donc de la sauvegarder. En tant que plus ancienne Maison de champagne au monde, Ruinart a ancré dans son ADN cette sensibilité du temps long pour transmettre son savoir-faire de génération en génération.

Ainsi l’éco-responsabilité est au cœur de toute sa réflexion : sur le site de la Maison Ruinart, à Reims, les déchets sont valorisés à 98,7 % et tous les sous-produits de la vinification sont recyclés à 100 %. D’une manière générale, tous les matériaux utilisés pour les emballages sont d’origine française (87 %) ou ouest-européenne (12 %), et le local est favorisé : près de la moitié des matières viennent de la région champenoise. Tous les emballages cartons utilisés sont certifiés FSC* mixte. Les coffrets en bois sont eux aussi fabriqués à partir de bois issus de forêts éco-gérées par un fournisseur labellisé Entreprise du Patrimoine Vivant, comme de nombreux autres partenaires de la Maison.

À tous les niveaux, la Maison Ruinart entreprend donc une démarche globale et cohérente vis-à-vis de la protection de l’environnement. Le nouvel étui seconde peau en est l’expression la plus innovante et fédératrice sur le plan du travail d’équipe déployé.

Marie Lipnitzky résume avec fierté ces années passés à travailler sur ce projet : « Je retiens de cette aventure collective un enthousiasme, une implication et une appropriation du sujet par tous les collaborateurs sur le projet. Je crois qu’aujourd’hui chacun est aussi fier d’appartenir à une Maison capable de lancer de telles initiatives qui répondent aux enjeux environnementaux actuels. Ce projet a donné du sens à ce que je faisais et l’étui seconde peau représente notre contribution à faire bouger les lignes pour construire un avenir meilleur.»